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225万台除湿机召回背后:格力的多元化之困

    杭州弘泰电器有限公司(www.hzhongtai.cn)最新消息:225万台除湿机召回背后:格力的多元化之困

今年6月,一则格力电器遭美国合作伙伴索赔1.5亿的消息,引起了业内的广泛关注。

随着事件的发酵,格力电器9月14日发布公告称,将召回从2005年1月至2013年6月间,在美国和加拿大销售的约225万台除湿机产品。这或许会为格力带来约10亿元的损失。

而在事件背后所暴露出的,还有格力在海外发展及多元化方面所存在的问题。

缘起

今年6月,一则格力电器遭美国合作伙伴索赔1.5亿的消息,引起了业内的广泛关注。

有消息称,因格力电器在美国销售的除湿机可能存在质量隐患,其在美国的合作伙伴Soleus向美国法院起诉,对格力电器索赔1.5亿美元。

诉讼还称,格力电器试图通过停止供货、抬高价格、引诱他们的大客户(跳单)来“弄死”合资公司“格力美国”,导致格力美国失去几百万美元订单。

据公开资料显示,2012年7月,有消费者投诉格力电器通过Soleus出售的低容量除湿机容易着火。而Soleus向格力警告过这种产品缺陷,并通过测试发现,该产品确实存有设计缺陷。同时,Soleus还发现,格力在2010年到2012年间生产的产品使用了不合格的材料。因此,Soleus在2012年把该产品撤出了市场。

同时,Soleus还认为这对公共安全是一种威胁,于是把相关问题向当地政府做了报告,而这一举动引来了格力电器对Soleus的打压。

据了解,格力美国成立于2010年,合作伙伴Soleus同意把所有客户转交给格力美国。2011年,格力美国与西尔斯(Sears)签订了1.5亿美元的家电合约。但随后格力美国开始大幅抬高价格,导致合约中止。

而格力方面则试图与西尔斯直接合作,并停止为格力美国供货以及支付运营费用。Soleus还称格力对其威胁表示,如果不满足格力的要求,则要令格力美国破产。因此Soleus要求格力赔偿超过1.5亿美元。

对于Soleus的诉讼,格力电器发表声明称:格力电器从未威胁、打压任何合作伙伴。Soleus向加州联邦法庭提交的指控与事实严重不符,格力电器将尽最大努力主张自己的权利。

同时,格力电器拒绝承认该产品有质量问题,格力认为只有一小部分除湿机是用非防火材料制造,并且是安全的,中国许多家电厂商使用的也是这种材料。

格力电器在声明中还表示,据统计,消费者反映的数量低于我司在美国同期同类产品总销量的十万分之五。格力电器已经及时向美国消费者产品安全委员会汇报,并聘请了一家第三方机构去测试评估,及时向美国消费者产品安全委员会汇报事故根本原因的调查进度。

格力电器更在声明的最后指出:Soleus作为格力在美国市场除湿机项目的合作伙伴,本应与格力电器共同积极应对市场上出现的任何问题,保护消费者权益,实现共同发展,而不是通过非正常手段牟取巨额利益或推卸责任。对Soleus的行为,格力电器深表遗憾。

 

发酵

而事实上,这仅仅只是个开始。

就在媒体的目光渐渐从此次事件中淡去的时候,事件却仍在慢慢的发酵。日前,一则关于格力承认除湿机存在隐患并将实施召回的新闻,再一次将公众的目光拉回到格力的身上。

9月13日,格力电器临时停牌,深交所发布公告称,因格力电器发生对股价可能产生较大影响、没有公开披露的重大事项,公司股票自2013年9月13日开市起停牌,待公司刊登相关公告后复牌。

14日,格力电器发布公告称,将召回从2005年1月至2013年6月间,在美国和加拿大销售的约225万台除湿机产品。该产品存在过热、冒烟和起火的可能性,涉及SoleusAir、Kenmore、Frigidaire 等12个品牌。

据美国消费品安全委员会(CPSC)官网显示,迄今已收到165起事故报告,其中包括46起火灾,造成财产损失215万美元,但尚无人员伤亡报告。

对此,格力方面表示,“收到的投诉数量与销售总量相比不到万分之一”,由于时间跨度大,品牌、零售商、电商多以及销售区域广,公司目前无法确定实际召回除湿机产品的数量和金额,预计召回将对公司造成一定损失,但对今年经营业绩不会有实质性影响。

同时,对于Soleus的诉讼,格力公告也表示,有关公司美国市场合作伙伴Soleus向公司提起诉讼事项,目前处于诉讼文件送达及庭前准备阶段,公司聘请了专业律师积极应诉,该诉讼事项不会对公司今年的经营业绩产生影响。

但据CPSC透露,该产品在全美国的AAFES、HH格雷格、家得宝、凯马特、劳氏、梅纳兹、米尔斯舰队农场、山姆俱乐部和西尔斯等零售店均有出售,同时也在亚马逊和Ebay网上销售,平均价格在110美元到400美元不等。

不同于汽车等高价产品的召回,家电产品的召回率普遍在30%-40%之间,若以均价200美元计算,此次召回费用大约需要1.35到1.8亿美元左右。

瑞银证券则对此估算表示,格力本次召回的产品销售均价在150美元,总召回金额约3.3亿美元。但由于产品已经使用较久且单价不高,估计实际召回比例不到一半,即召回金额不到10亿元人民币。

不过,不论以何种方式计算,对于格力来说,支付这笔费用似乎确实不算困难。

据格力早前发布的中报显示,截至今年6月30日,格力海外销售收入为103.97亿元(折合约17亿美元),同比增长11.9%;毛利率为13.48%,同比增长了2.46%。上半年,该公司美元存款达20亿美元,因此机构普遍认为此次召回对格力的支付压力并不大。

 

海外发展遇挫

虽然此次召回对格力的业绩不会有过多影响,但对其在海外的发展,仍会产生一定阻碍。

据悉,此前格力被曝光与美方股东有纠纷,召回事件难免对格力的品牌带来进一步影响。中金公司研报指出,格力的小家电的品牌形象一直同格力空调不匹配。此次除湿器质量问题,一方面可能要面临巨大损失,另一方面格力品牌在北美市场也会受到损害。

中投顾问家电行业研究员任敏琪在接受媒体采访时则分析,格力主动召回产品,除了格力除湿机确实存有安全隐患之外,还与Soleus的起诉有关。“格力如果不先行召回产品,之后被Soleus抹黑的可能性较大。格力走全球扩张路线,品牌形象对其至关重要,与其被Soleus抹黑,不如先发制人主动召回。”

多年来,格力对美国市场非常重视。早在2010年,格力太阳能空调在美国的销售量已达5万台。尽管格力号称全球销量第一,但其在发达国家市场占有率与美日等外系品牌有很大差距。不过,格力电器目前正在加速推进国际化,继格力形象广告在美国时代广场亮相后,6月份公司又用英文发布了年报,这在A股市场上相当少见,显示了格力电器国际化的用意。

此外,在家电专家刘步尘看来,召回是一个多因素综合的结果,不能简单地得出“召回=品质低下”的结论。但是此次除湿机召回事件,让部分业内人士认为,格力在对合作伙伴的关系处理上仍显得稚嫩。

刘步尘表示,“格力的失误是处理与合作伙伴的纠纷过于生硬。用国内的做法管理国际市场是行不通的”,中国企业国际化后应该全球采用一个标准,不要国内一个标准,国外一个标准。

刘步尘还认为,无论召回还是官司,从长远看,都不会对格力电器造成伤筋动骨式的影响,但会对格力2013年业绩产生一定影响。

值得一提的是,格力13日特别强调,本次召回仅涉及部分除湿机产品,对公司海外市场销售和全球化战略的实施并不会有大的影响。

据了解,去年,格力电器的海外营收已达158亿元,占到全部营收的16%。格力电器董事长董明珠也满面风光地表示,“未来3年格力国际化将大有进展”。

不过,在高调“鼓吹”的背后,是格力电器在海外上不得台面的生产线。在欧美市场,格力电器仍然停留在贴牌代工阶段。

更为悲凉的是,尽管格力在美国布局的产品覆盖空调、除湿机、取暖器、电扇和空气清新机等领域,但自始至终,品牌只能使用“Soleus Air”和“Soleus Air Powered by Gree”。

多元化之困

实际上,此次召回事件不仅为格力在海外发展带来挫折,同时也暴露出格力在多元化方面所面临的困局。

一直游离于格力主流产品空调之外的格力小家电,若不是由于此次北美召回事件,可能一直都不会引人注意。根据格力电器2012年财报显示,其小家电业务当年的营业收入仅为14.53亿元,在格力的总收入占比中还不足1.5%。

事实上,自从2004年,格力电器以0元的价格从大股东格力集团处受让格力小家电75%股权之后的相当长一段时间里,格力内部对于格力小家电的发展战略就一直摇摆不定。

对此,刘步尘表示,“董明珠不希望格力小家电影响到格力电器‘专业化空调运营商’的品牌形象”,董明珠的专业化思路导致了格力小家电近几年的发展基本上处于“原地踏步”的状态。

中投顾问家电行业研究员任敏琪也表示,“格力就是否持续进行多元化发展的问题仍处于观望阶段”,格力之前的成功建立在对空调的专业化经营基础上,公司对多元化经营欠缺经验。

但在空调行业竞争日趋激烈的大背景下,格力却又无意彻底抛弃小家电业务。“格力部分小家电产品盈利能力甚至一点都不差于空调。以格力小家电中的净水器产品为例,其一般出货均价为2000多元,但终端销售均价可以达到3000多元,仅这一项产品,其上半年的销售额就已经近亿元,市场需求火爆,但格力产能却有限。”近期曾就小家电业务对格力电器进行调研的民生证券分析师刘静表示。

而刘步尘则认为,格力无法抛弃小家电其中还有渠道资源方面的考虑。“空调行业是季节性特征很明显的行业,在空调销售淡季,如果没有其他产品的补充,对于格力强大的销售渠道而言是巨大的资源浪费,格力2012年推出独立品牌的晶弘冰箱其实也是出于同样的道理。”

面对这样的背景,董明珠在2013年5月份的格力股东会上明确提出,未来格力将在小家电领域使用一个子品牌“大松”(TOSOT),以避免削弱“格力”专注做空调的品牌形象。但目前净水机、空气净化器、抽湿机均使用格力品牌。此外,收购回来的晶弘冰箱也使用“晶弘”品牌。

据资料显示,早在2010年4月,格力电器就已经注册了“大松”(TOSOT)商标,但截止到目前,市场都还未有标明“大松”商标的格力小家电产品销售。“可能也是董明珠对于小家电产品的发展一直举棋不定的原因所致。”有行业人士分析称。

如今,北美市场召回事件加快了格力小家电品牌换牌的进程。格力的半年度报告中披露,2013年4月份,格力电器已经在珠海投资3000万元成立了名为“珠海大松生活电器有限公司”的全资子公司,该子公司将负责未来格力电器小家电产品的生产。

刘静对此表示,“从2013年上半年开始,格力已经在对其小家电品类进行调整,把部分质量难以控制、单品价值低的品类逐渐放弃,而专注于几个利润贡献大的品类,比如净水机”。最快在2013年底,格力小家电就将以“大松”的品牌在全国进行推广。

不过,刘步尘分析称,就算是换牌,格力小家电产品在未来格力电器的主营业务中依然会“靠边站”,“格力空调产业的规模太大,相比之下格力小家电产品几乎可以忽略不计”。


任敏琪也认为,格力在小家电刚起步,在技术方面缺乏核心竞争力,此外格力涉足小家电领域主要通过并购手段,后续的整合将直接关系到小家电业务的成败。“从专业化经营向多元化经营需要对市场重塑品牌形象”,任敏琪说。

结语

除湿器的召回,虽然在业绩上会对格力造成一定的影响,但是,只要格力能够认清自身在海外发展与多元化发面所存在的问题,从而加以完善,这些损失便能转化为一笔有价值的财富。相反的,如果格力仍以一贯“强硬”、“固执”的态度对待此次问题,那么,这或许只会是格力在日后发展中所面临问题的一个小小缩影。

财富,亦或毒瘤,尚待留予时间评判。


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